ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ - Για οποιοδήποτε παράπονο ή σχόλιο μπορείτε να επικοινωνήσετε με τους zoornalistas στο email: zoornalistasgr@googlemail.com

Δευτέρα, 3 Αυγούστου 2020

"Φταίει το εμπορικό που δεν φέρνει διαφημίσεις" έλεγε η σύνταξη...

..."φταίει το περιεχόμενο που δεν πουλάει" απαντούσαν οι εμπορικοί

O δημοσιογράφος Χρήστος Κτενάς με αφορμή τα πολλά λουκέτα σε ΜΜΕ προβαίνει στο fb σε παρατηρήσεις έχοντας παρακολουθήσει και μετέχει ο ίδιος σε πολλά "ανοίγματα" μέσων, κυρίως έντυπων και αρκετών ψηφιακών. Επίσης όπως πολύ σωστά επισημαίνει ακόμη και..
όταν το Μέσο έκλεινε, οι μεγάλοι όμιλοι (που είχαν στην κατοχή τους κι άλλα ΜΜΕ) δεν έκαναν ποτέ μια αξιολόγηση για να δουν τι πήγε λάθος, τι διδάγματα μπορούσαν να εξαχθούν, τι κινήσεις να διορθωθούν. Έτσι πολλά Μέσα άνοιγαν και έκλειναν εντος ομίλων χωρίς ποτέ κανείς να εξηγήσει και να καταλάβει το γιατί. Και πολλες φορές οι υπεύθυνοι που τα είχαν οδηγησει στο λουκετο αξιοποιούνταν στην επόμενη προσπάθεια, παραμένοντας και οι ίδιοι στην άγνοια για το πως απέτυχε η προηγούμενη.
Τι χαρακτήριζε λοιπόν τα ΜΜΕ που έκλεισαν:
α) Η απουσία συστηματικής προεργασίας. Τα περισσότερα άνοιγαν τρέχοντας μέσα σε ένα μήνα (και λιγότερο) επιστρατεύοντας μια ομάδα που ήδη υπήρχε ή με βιαστική συλλογή -καλών μεν - συναδέλφων, αλλά χωρίς μελέτη. Τα οργανογράμματα σπάνιζαν, ή απλώς τα έφτιαχνε κάθε υπεύθυνος τομέα. Σπάνια υπήρχε μια κεντρική διαχείριση προσωπικού, των εμπειριών του, των συνεργιών του.
β) Η χωρίς μέθοδο στόχευση του μέσου. Δεν υπήρχε δηλαδή ένα σαφές και μελετημένο σχέδιο για το τι θέλει αυτό να κάνει. Δεν υπήρχαν ούτε ποσοτικες ούτε ποιοτικές έρευνες αγοράς, ήταν ελάχιστη η προεργασία στην διαφημιστική αγορά, δεν υπήρχε μελέτη διαφορετικότητας (πως δηλαδή θα ξεχωρίσεις από τον ανταγωνισμό). Γενικώς δεν υπήρχε ξεκάθαρο πλάνο, με κατευθύνσεις, βήματα, στόχους και ορόσημα, παρά μόνο μια γενική ιδέα, που συνήθως κατέληγε είτε στην "κόπια" του πιο επιτυχημένου στο χώρο (κάτι παράλογο καθώς όταν το έκανες αυτό προσπαθούσες να κλέψεις μια πίτα κοινου και διαφήμισης), είτε σε "κόπια" κάποιας διεθνούς έκδοσης (είτε με άδεια είτε χωρίς). Κι αυτό παράλογο ήταν καθώς δεν υπήρχε μελέτη εφαρμογής στην τοπική αγορά.
γ). Δεν υπήρχε αναλυτικό πλάνο χρηματοδότησης σε βάθος χρόνου. Ο αρχικός -πρόχειρος ή προσαρμοσμένος από άλλο μέσο- προυπολογισμός πάντα τεντωνόταν καθώς ολοένα και ανακαλύπταμε κενά, ή κάθε υπεύθυνος ανάλογα τις προσβάσεις του, πετυχαίνε να πάρει κάτι παραπάνω. Στην πράξη τα περισσότερα νέα ΜΜΕ ξεκινούν με υπερβολικό κόστος και καταλήγουν είτε σε γρήγορες περικοπές, είτε σε πυροσβεστικές αναχρηματοδοτήσεις.
δ) Η πολιτική δώρου και προβολής επίσης σπάνια είχε εξειδίκευση. Με επικράτηση πολλές φορές της πεπατημένης. Ειδικά η προβολή και η διαφήμιση του μέσου σπάνια ή και ποτέ δεν θα αξιοποιούσε μια διαφημιστική εταιρία όπου θα είχαν δουλευτεί σενάρια και προτάσεις. Κάποια χρόνια επίσης, πολλά ΜΜΕ απλώς ανακύκλωναν παλαιά "δώρα", που είχαν ήδη κυκλοφορήσει και είχαν ξεμείνει στόκ από τις επιστροφές.
ε) Γενικό φαινόμενο ήταν η "προσωπική αντίληψη". Δηλαδή η λειτουργία του μέσου με βάση την άποψη του επικεφαλής ή κάποιων συμβούλων (ενίοτε και παρασυμβούλων) της ιδιοκτησίας. Η λογική δηλαδή του "αυτός ξέρει". Το αποτέλεσμα ήταν πολλές φορές ο ίδιος άνθρωπος (έστω ταλαντούχος) να επαναλαμβάνει τη συνταγή που ήξερε σε διάφορα ΜΜΕ, χωρίς παραλλαγές και εξέλιξη. Και να αντιδρά όταν προτεινόταν κάποια αλλαγή ή προσαρμογή. Ενώ η έννοια της ομάδας συχνά υπέφερε, παρότι όλοι την επικαλούνταν, ενώ το "φιλότιμο" ήταν σε διαρκή επίκληση οδηγώντας σε εξάντληση τους πιο παραγωγικούς και συνεπείς και σε αφασία τους πιο αδιάφορους.
στ) Κλασσικό φαινόμενο επίσης όταν ερχόταν οι πρώτες αστοχίες (κυκλοφοριακές, εσόδων κλπ) να ερμηνεύονται με αλληλοκατηγορίες. "Φταίει το εμπορικό που δεν φέρνει διαφημίσεις" έλεγε η σύνταξη, "φταίει το περιεχόμενο που δεν πουλάει" απαντούσαν οι εμπορικοί, "φταίει η έλλειψη διαφήμισης", "φταίει η κυκλοφορία", "φταίει το ένα, το άλλο. Ουσιαστικά κάθε "μαγαζάκι" εντός μέσου οχυρωνόταν και κατηγορούσε τα άλλα. Χωρίς μια ψύχραιμη ανάλυση. Και βέβαια χωρίς ποτέ να υπάρχει μια εξωτερική ματιά (π.χ. από μια εταιρία συμβούλων) στο τι συμβαίνει.
Ακόμη και όταν το μέσο έκλεινε, οι μεγάλοι όμιλοι (που είχαν δεκάδες) δεν έκαναν ποτέ μια αξιολόγηση του. Να δουν δηλαδή τι πήγε λάθος, τι διδάγματα μπορούσαν να εξαχθούν, τι κινήσεις να διορθωθούν. Έτσι πολλά μέσα άνοιγαν και έκλειναν εντος ομίλων χωρίς ποτέ κανείς να καταλάβει το γιατί. Και πολλες φορές οι υπεύθυνοι τους αξιοποιούνταν στην επόμενη προσπάθεια, παραμένοντας και οι ίδιοι στην άγνοια για το πως απέτυχε η προηγούμενη.